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中國(guó)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀——品牌 庫(kù)存 渠道和趨勢(shì)

發(fā)布時(shí)間：2018-04-12 15:11:28點(diǎn)擊率：

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從2012年夏季以來(lái)，服飾類產(chǎn)品就開始一輪又一輪的打折促銷。而這些折扣的大背景卻是中國(guó)服裝行業(yè)高庫(kù)存的現(xiàn)象，以及眾多服裝品牌在過(guò)快的粗放式擴(kuò)張戰(zhàn)略下所造成的困境，同時(shí)由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放慢，消費(fèi)能力也實(shí)際性的削弱了，更加劇了庫(kù)存所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，更要命的是這個(gè)過(guò)程將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 。而目前，眾多國(guó)內(nèi)的大品牌如李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫(kù)存現(xiàn)象尤為突出，海瀾之家的存貨總額已經(jīng)占到總資產(chǎn)的56.82%。這樣的高庫(kù)存，使得企業(yè)現(xiàn)金流不堪負(fù)重，資金鏈可能斷裂。


在2012年李寧公布的第四季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，訂單金額及訂貨量均有20%的下降幅度，公司有計(jì)劃的控制了訂貨總額，希望在年底使庫(kù)存恢復(fù)到正常水平。同樣，美特斯邦威也從2011年開始著手折扣店的開設(shè)及網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣，截止2011年年底，完成了近300家折扣店擴(kuò)張。

處于服裝業(yè)上游的輔料生產(chǎn)商新祥利認(rèn)為，表面看來(lái)，這些措施可以解決企業(yè)的燃眉之急，但卻并不是長(zhǎng)久的發(fā)展之策。事實(shí)上，中國(guó)的服裝行業(yè)因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大而從過(guò)去粗放式生產(chǎn)為企業(yè)積累了大量的生產(chǎn)資本，但卻造成了需求放大、產(chǎn)品品類細(xì)分欠缺、品牌定位不清晰等諸多不良問(wèn)題，其次是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺少信息化建設(shè)。目前，中國(guó)服裝企業(yè)的品牌重塑及資源整合使行業(yè)趨于精細(xì)化，然而，過(guò)快的品牌擴(kuò)張等長(zhǎng)期遺留下來(lái)的問(wèn)題逐漸曝露。

特別是高庫(kù)存導(dǎo)致企業(yè)的大量資金被占用，影響了企業(yè)的現(xiàn)金流，致使眾多廠商采用了一般被認(rèn)為是最有效的消化庫(kù)存的方式——打折，但過(guò)多的打折又會(huì)對(duì)品牌本身造成傷害，所以正如新祥利所說(shuō)的，對(duì)企業(yè)而言這只能是解燃眉之急。

在國(guó)內(nèi)，服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，中間環(huán)節(jié)通過(guò)一年兩次的訂貨會(huì)（春夏季、秋冬季）來(lái)溝通，代理商通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來(lái)決定訂貨量，這種不準(zhǔn)確的判斷與消費(fèi)者實(shí)際需求存在很大誤差，代理商往往訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，這種雙方面的需求擴(kuò)大的“假象”最終給庫(kù)存造成了多余的壓力。所以，服裝企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)開拓中，除了加大力度的消化庫(kù)存，更要注重供應(yīng)鏈的信息化建設(shè)，更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品的細(xì)分。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分銷，除了直銷、加盟商和淘寶等主力，現(xiàn)在還出現(xiàn)了專門的庫(kù)存消化網(wǎng)站，很明顯，有很大一部分投資者看到了大量庫(kù)存所帶來(lái)的商機(jī)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等都在積極準(zhǔn)備以抓住商機(jī)。而成立已經(jīng)四年的唯品會(huì)已接近贏利的目標(biāo)，正如唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)楊東皓所說(shuō)，今年以來(lái)有超過(guò)3,000個(gè)品牌同唯品會(huì)進(jìn)行過(guò)接觸，希望我們能幫助他們銷售滯銷服飾，這一數(shù)字較去年同期上升58%。在去年，庫(kù)存過(guò)多的還只是因?yàn)?8年北京奧運(yùn)會(huì)造成積壓的運(yùn)動(dòng)服廠商，今年庫(kù)存積壓的企業(yè)類型就多得多。另一方面，經(jīng)濟(jì)放緩也影響服裝生產(chǎn)企業(yè)的銷售增速， 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)更是表明今年整體零售銷售額同比低于預(yù)期。  

雖然面對(duì)的問(wèn)題眾多，但眾多投資公司和服裝廠商依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有強(qiáng)烈希望，畢竟這是難得的能在金融危機(jī)下保持增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但民眾依然保持信心，這就是商機(jī)的所在。

咨詢公司貝恩(Bain & Co.)駐上海合伙人韓微文說(shuō)，中國(guó)服裝行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。中國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)再回到以兩位數(shù)的幅度增長(zhǎng)的時(shí)代。全球很多零售商一直在中國(guó)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年全球時(shí)裝產(chǎn)業(yè)30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將來(lái)自中國(guó)。美國(guó)手袋和服裝制造商Coach Inc.去年說(shuō)，該公司正力爭(zhēng)在接下來(lái)的三年把中國(guó)變?yōu)槠渥畲蟮氖袌?chǎng)，計(jì)劃開設(shè)更大的店面，展示其除了手袋之外的針織衫和外套等商品。美國(guó)連鎖百貨店梅西公司今年5月向一家中國(guó)網(wǎng)站投資1,500萬(wàn)美元，以期在未來(lái)占據(jù)更多主動(dòng)。VF Corp.說(shuō)，它今年在中國(guó)提供了更大幅度的打折促銷，以便清空庫(kù)存。該公司亞太區(qū)總裁奧米拉(Aidan O’Meara)說(shuō)，大環(huán)境是打折促銷，所以你不得不加入其中，否則你就會(huì)失去市場(chǎng)份額。這家位于美國(guó)的公司最近在一次會(huì)議上對(duì)投資者說(shuō)，預(yù)計(jì)公司在中國(guó)內(nèi)地和香港的銷售額今年將上升23%，至4.60億美元，其中包括該公司去年收購(gòu)的添柏嵐品牌所創(chuàng)造的銷售額。去年，該公司在華銷售額增長(zhǎng)了73%(經(jīng)收購(gòu)添柏嵐這一因素調(diào)整后)。 

佐丹奴首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)歐文(Dominic Irwin)說(shuō)，該公司正在調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同的地區(qū)和城市在中國(guó)打響更多廣告戰(zhàn)，并一直在控制庫(kù)存。他說(shuō)，佐丹奴曾在長(zhǎng)達(dá)六個(gè)多月的時(shí)間里遲遲不為其門店購(gòu)置新服裝。歐文說(shuō)，鑒于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，我們預(yù)計(jì)銷售不會(huì)出現(xiàn)重大回升。各家公司的銷售都在下滑。不過(guò)VF Corp.的奧米拉說(shuō)，放緩是相對(duì)的，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體將推動(dòng)服裝的銷售。  

布魯金斯學(xué)會(huì)(Brookings Institution)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈拉斯(Homi Kharas)說(shuō)，中國(guó)約有2.47億人(約占總?cè)丝诘?8%)可被歸為中產(chǎn)階級(jí)，這意味著他們每天的平均家庭支出為10到100美元。如果目前的模式持續(xù)下去，2020年前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體將達(dá)6.07億人。一些服裝生產(chǎn)商則宣布在華取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。瑞典連鎖零售商Hennes & Mauritz AB說(shuō)，今年前九個(gè)月公司在華銷售額飆升至38億瑞典克朗(約合5.686億美元)，較上年同期增長(zhǎng)56%。該公司在中國(guó)有109家門店。波士頓咨詢公司駐香港合伙人呂晃(Vincent Lui)說(shuō)，總體來(lái)看，這些快時(shí)尚類服裝的零售商(它們提前數(shù)周而不是數(shù)月訂購(gòu)服裝)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)要好，因?yàn)樗鼈兡軌驅(qū)Σ粩嘧兓氖袌?chǎng)做出快速反應(yīng)，不必通過(guò)銷售消化很多庫(kù)存。 

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